O varejo físico nacional registrou retração de 3% no número de visitantes em novembro, comparado ao mesmo mês do ano anterior, segundo o Índice de Intenção de Compra no Varejo (IICV), estudo divulgado mensalmente pela Seed Digital. É o segundo mês consecutivo de baixa, uma vez que em outubro o índice apontou queda de 2,5%. No consolidado de janeiro a novembro, no entanto, o resultado é de uma alta de 0,6%. O desempenho da Black Friday de 2025 trouxe indicações relevantes para o varejo físico. No dia, o IICV Seed apresentou queda de 3,7%, o que sinaliza o movimento que se tornou realidade no varejo brasileiro conhecido como Black November.
“A consolidação do formato Black November segue trazendo mudanças operacionais ao varejo, com maior planejamento de estoque e menor concentração no pico promocional. Porém, o movimento também amplia a competitividade entre canais e exige atenção quanto ao posicionamento das lojas físicas nesses períodos promocionais. Esse cenário reforça a importância do varejo físico em fortalecer seus diferenciais competitivos, como experiência, atendimento, ambientação e conexão emocional, atributos que ganham ainda mais relevância com a chegada do Natal, reconhecidamente o maior momento de fluxo nas lojas”, afirma Sidnei Raulino, fundador e CEO da Seed Digital.
A análise regional do IICV Seed mostra que o desempenho nacional de novembro não foi uniforme. Norte (0,6%) e Nordeste (1,3%) apresentaram variações positivas. Especialmente na região Norte, o efeito da COP30 fortaleceu aumento do fluxo turístico e a demanda por serviços urbanos, e contribuiu para maior circulação em comércio e serviços locais. As demais regiões, apresentaram queda, diante dos resultados de 2024. Sudeste (5,9%) e Sul (1,1%), enquanto Centro-Oeste (0,1%) permaneceu praticamente estável.
RESULTADOS OPOSTOS
No recorte por formato, o IICV Seed aponta desempenhos distintos entre os canais físicos. Lojas de Rua recuaram 3,3% em novembro, enquanto os Shoppings registraram leve alta de 0,8% no período. A melhora dos Shoppings esteve concentrada no feriado prolongado de 20 de novembro, o primeiro após meses sem datas que estimulassem deslocamentos e lazer estruturado.
Os centros comerciais planejados ampliam sua atratividade nesses períodos, combinando entretenimento, conveniência, segurança e experiência, que são atributos que ajudam a manter o fluxo mesmo em momentos de retração do consumo. O desempenho setorial do IICV Seed em novembro reforça que a extensão promocional do Black November tem efeitos distintos conforme o perfil de consumo. Cosméticos e Maquiagem (6,8%) seguiram tendência positiva ao longo do mês, beneficiados por compras de menor valor e maior recorrência. A categoria Casa e Construção (2,2%) também manteve tração estrutural, apoiada no uso do 13º salário e a necessidade de deixar as casas prontas e arrumadas para as festas de final de ano.
Na outra ponta, Artigos Esportivos (5,7%) e Telefonia (4,0%) registraram retração no consolidado mensal. No entanto, em Telefonia, o comportamento se desloca do padrão geral: o setor apresentou forte desempenho na Black Friday (9,3%), porém não manteve esse impulso no restante do mês.
“Esse padrão indica que Telefonia aderiu mais ao efeito Black Friday do que ao efeito Black November, mostrando que categorias de maior valor agregado e alta elasticidade-preço concentram sua demanda em janelas curtas e agressivas de desconto, ao contrário das categorias mais recorrentes, que se beneficiam do ciclo promocional ampliado”, analisa Raulino.
