Em maio, a experiência proprietária de Hellmann’s em torno de sua parceria com a NBA desembarcou no Sul do Brasil com sabor e celebração à cultura do basquete. Pela primeira vez, a marca da Unilever Alimentos levou sua ativação em colaboração com a liga para fora de São Paulo, chegando a Porto Alegre. Entre as duas noites de Boteco Hellmann’s na capital gaúcha, a ação atraiu mais de 1.300 pessoas e teve ingressos esgotados em poucas horas, reunindo uma comunidade vibrante e conectada com o Lifestyle urbano. Inspirado nos clássicos botecos brasileiros, o projeto convidou o público a assistir aos jogos dos Playoffs da NBA em um ambiente descontraído e totalmente imerso no universo em torno do esporte, com lanches e toda a linha de produtos Hellmann’s em parceria com a NBA.
Hellmann’s, que é líder em vendas no Sul – conforme dados de 2024 –, baseou a decisão de realizar o evento na capital gaúcha em sua cena ativa e apaixonada por basquete, sendo um dos polos da modalidade no país. O engajamento local com o universo da NBA também foi um fator determinante. A liga já conta com cerca de 53 milhões de fãs no Brasil, conforme dados IBOPE Repucom. Além disso, estrategicamente, a região é muito importante para o negócio da marca, com destaque para a penetração da categoria que, regionalmente, é acima da média nacional. A categoria de maionese tem demostrado crescimento consistente nos últimos anos, tendo expandido localmente cerca de 25% de 2023 para cá.
“Levar o Boteco Hellmann’s para Porto Alegre, uma cidade tão conectada com o esporte, foi uma escolha construída com base em dados, escuta ativa e muita vontade de expandir nossa plataforma e nos conectar com mais consumidores e fãs de basquete pelo Brasil. Desde o início dessa colaboração, nos propusemos a ser uma ponte entre os fãs brasileiros e a liga por meio de experiências que unem o universo em torno da NBA e o sabor irresistível de Hellmann’s”, conta Carolina Riotto, CMO da Unilever Alimentos no Brasil e Head de Condimentos para a América Latina. “A recepção calorosa do público só reforça o potencial da região Sul como um palco relevante de conexão verdadeira entre a marca, os fãs e o universo do esporte”, completa.
ESCUTA DA COMUNIDADE
A escuta da comunidade foi peça-chave na decisão da marca, e também na avaliação da iniciativa. Segundo pesquisa de satisfação aplicada com os participantes do evento, os resultados falam por si próprios: 97% dos respondentes em Porto Alegre consideraram a experiência inédita para fãs de basquete no Brasil. Comentários espontâneos como “Um lugar feito para quem ama o basquete e a cultura hip-hop”, “Foi fantástico e nunca havia participado de um evento temático tão organizado” e “Muito basquete, comidas gostosas e uma curadoria que tem o molho” reforçam a entrega de uma experiência memorável para o público gaúcho.
O Boteco Hellmann’s registrou NPS 97 em Porto Alegre – Net Promoter Score, na sigla em inglês, é uma métrica que avalia a lealdade e satisfação de clientes com uma empresa, produto ou, neste caso, experiência. Esses dados colocam o evento como um verdadeiro termômetro da aderência da campanha na região — e como uma resposta concreta da marca aos desejos e expectativas do público local.
Para além da realização do evento, Hellmann’s convidou o artista local Jotapê Pax e sua equipe PAXART para revitalizar a fachada do Fuga Bar, estabelecimento que recebeu o Boteco Hellmann’s na capital gaúcha. A arte, concebida em colaboração do artista com a marca, é um tributo à cultura do basquete em Porto Alegre (RS). Com o dizer “POA tem o molho”, o mural de grafite é também uma celebração do Lifestyle em torno do esporte, diretamente conectado com estilo pessoal e vida urbana.
ATIVAÇÃO
O Boteco Hellmann’s nasceu dentro do ecossistema da campanha de Hellmann’s com NBA em 2024, em São Paulo. Com base no sucesso notável da ação, que registrou NPS 91, a marca trouxe a ativação novamente para a campanha de 2025 – superando a já expressiva satisfação do público ao alcançar NPS 94 entre todas as datas de evento. Neste ano, o Boteco Hellmann’s aconteceu ao longo de cinco noites, sendo três em São Paulo (SP) e duas em Porto Alegre (RS), representando uma expansão da ação e abrangência de marca.
A colaboração entre Hellmann’s e NBA completou sua terceira temporada em 2025, com presença ampliada no Sul do Brasil. Ao longo desses três anos, a marca construiu uma plataforma proprietária que une conexão cultural, entretenimento, sabor, experiência e resultado de negócio – sendo uma movimentação-chave de marca que ajudou a estabelecer uma nova janela estratégica de consumo no calendário de condimentos, tradicionalmente mais concentrada no segundo semestre, alavancada pelas festas de fim de ano. Sucesso comprovado, de 2022 a 2025, Hellmann’s teve um aumento de mais de 8 vezes no volume e mais de 12 vezes em valor de vendas de maioneses squeeze saborizadas, durante o período da campanha (de janeiro a junho), consolidando sua liderança na categoria, conforme dados Nielsen4.
Além do Boteco Hellmann’s, a campanha contou com embalagens temáticas para a linha Hellmann’s Supreme e para as maioneses saborizadas, ativações e presença em eventos como o NBA All-Star Weekend, NBA Finals, ambos nos Estados Unidos, e a NBA House, em São Paulo, bem como promoção, lançamentos e filmes publicitários.
