A Black Friday 2025 chega cercada de desconfiança e cautela. Dados do levantamento inédito da Hibou, instituto especializado em monitoramento e insights de consumo, em parceria com a Score Agency, revelam um cenário de consumo mais contido: 55% dos brasileiros ainda não decidiram se vão comprar algo e 31% já afirmam que não pretendem participar. Apenas 45% declaram que vão às compras, uma queda de nove pontos percentuais em relação a 2024, quando o índice era de 54%.
“Essa indecisão massiva de 55% é um grito de alerta para o varejo. O consumidor não quer mais do mesmo. Ele está mais atento, mais em modo de espera, só se move diante de oportunidades reais e não de falsas promessas de desconto”, analisa Lígia Mello, CSO da Hibou.
O comportamento revela um consumidor cada vez mais calculista. Apenas 7% deixam para pesquisar preços no dia da Black Friday, enquanto 42% anotam valores antes do evento para comparar e garantir que o desconto é real. O planejamento vem crescendo: 22% começaram a pesquisar ainda em agosto e setembro, 17% no início de novembro e 19% esperam a semana da data. Mesmo assim, 21% admitem que não costumam pesquisar preços, um retrato da parcela que continua vulnerável às “ofertas-relâmpago”.
A motivação principal é pessoal: 88% dos que vão comprar pretendem se presentear, enquanto 7% afirmam que aproveitarão a data para adquirir um produto caro que não comprariam fora da Black Friday. O preço/desconto segue soberano, influenciando 83% dos consumidores. Em seguida vêm frete grátis (42%), marca (35%) e avaliações de outros compradores (24%). O desconto via PIX aparece com 14%, sinalizando uma tendência crescente. Itens como kits promocionais (13%), experiência na loja física (10%) e cashback (6%) têm pouco impacto.
Na hora de pesquisar, 47% buscam comparativos de preços (históricos), 34% acessam sites oficiais das marcas e 27% observam a porcentagem de desconto informada (ex.: “30% OFF”). “O brasileiro está com o pé no freio e o olho no lucro. Ele não é mais seduzido por narrativas. Quer clareza no preço, confiança no canal e vantagem imediata”, comenta Lígia Mello, CSO da Hibou.
Para Albano Neto, Chief Strategy Officer da Score Agency, o movimento representa uma mudança profunda na relação entre marcas e pessoas. “A Black Friday deixou de ser um evento de impulso e passou a ser um teste de confiança. O brasileiro aprendeu a fazer conta, comparar e esperar. Hoje, ele só se move quando sente que a promoção faz sentido não apenas no bolso, mas na forma como a marca entrega valor e verdade.”
SONHOS DE CONSUMO
Mesmo com o cenário de contenção, o celular ainda é o item mais sonhado (12%), seguido por TV (10%), geladeira (8%) e perfume (7%). Em 2024, esses produtos tinham intenções muito mais altas: celular (20%) e TV (18%), revelando uma queda significativa no apetite por itens de alto valor.
Nas categorias gerais de compra, os líderes são vestuário (31%), eletrodomésticos (30%), artigos para pets (28%) e utilidades domésticas (26%). A presença dos pets marca uma mudança de comportamento relevante: 19% dos entrevistados afirmam comprar algo para seus animais, um dado novo em relação ao levantamento anterior.
A maioria dos consumidores pretende gastar entre R$250 e R$1.000, enquanto apenas 2% afirmam que gastarão mais de R$6.000. O impulso por grandes aquisições perdeu força: quem dizia querer aproveitar para comprar um produto caro que não compraria fora da data caiu de 14% (2024) para 7% (2025). Além disso, 47% afirmam que só comprarão se encontrarem uma boa oportunidade, reforçando o perfil mais racional e seletivo do consumidor.
O digital segue como canal dominante. 61% dos consumidores farão compras em marketplaces multimarcas como Mercado Livre, Amazon e Shopee, 40% em sites oficiais das marcas e 26% em marketplaces de grandes redes varejistas como Magalu e Fast Shop. Nas lojas físicas, o comportamento se mantém diversificado: 39% devem comprar em lojas de rua conhecidas, 35% em shoppings e 31% dizem que vão passear e aproveitar as oportunidades. Apenas 11% não pretendem comprar em loja física.
Quando o tema é entrega, 37% dizem que tanto faz o formato, desde que o frete seja grátis, 22% preferem entrega em até sete dias, 15% valorizam o agendamento e 13% gostariam de receber no mesmo dia.
Apesar de 66% ainda acreditarem em grandes descontos e 45% valorizarem a comparação de produtos em promoção, 12% afirmam que a Black Friday é apenas uma estratégia de divulgação de produtos, mais que o dobro de 2024, quando o índice era 5%.
A confiança virou moeda rara. O consumidor observa histórico de preço, analisa reputação e decide com base em evidências, não apenas em anúncios ou influenciadores. As redes sociais são hoje o principal canal de descoberta de ofertas (56%), seguidas por anúncios em aplicativos (29%), buscadores (26%), TV aberta (25%) e marketplaces (22%). A indicação de amigos ainda pesa (21%), mas influenciadores (1%) e inteligências artificiais (2%) têm impacto limitado na jornada de compra.
